文｜任彩茹欧美伦理片

裁剪｜乔芊

早在 2017 年的一场 CEO 峰会上，王兴就谈到对互联网发展走向的判断——在他发表的《互联网的下半场，踢天弄井众人化》演讲中，"上天"代表高技术，"入地"是说不行只停留在 C 端、要更深刻到产业里去，"众人化"则被他称为"很紧迫、必须作念"的事。

如今，这个"必须作念"终于在好意思团信得过落地。

一周前，好意思团境外版" Keeta "负责在沙特都门利雅得上线，王兴本东谈主出当今利雅得办公室，以全英文演讲，对团队作念了饱读吹和瞻望。更早之前的 9 月 9 日，Keeta 在沙特的阿尔卡吉市低调上线。

境外业务，是王兴躬行督战的业务。他在 2 月底的一封组织休养邮件中说，"无东谈主机、境外业务讲演给我"，被解读为"再次站到台前"。再次休养后，咫尺好意思团的境外业务（已负责改名为" Keeta "）由仇广宇负责，讲演给王兴。

据多家媒体报谈，顺利负责 Keeta 的仇广宇，也已从香港常驻利雅得。从个东谈主布景看，他曾就读华盛顿大学、纽约大学，也在滴滴、快手负责过出海业务且收成可以，国际化警戒丰富。

上线利雅顺应日，多位当地华东谈主用户反馈，Keeta 的商家比设想中更全，按中餐、日餐、印餐、泰餐等进行了分类，并非以中餐为主，售后体验也比较"丝滑"。一位里面东谈主士显现，全场首单五折和免配送费的政策优惠饱和有招引力，"顺利给运力干崩了。"

中东之前，好意思团的境外业务始于香港，还是得到了订单量市占率第一的收成。一位二级市集分析师对 36 氪回归，好意思团咫尺在这两地呈现出的景况都"很好意思团"——严慎作念聘请，一朝决定之后就下功夫强攻。

市集的期待，敌手的警惕

"能有一个新平台出现，一定是功德。"在利雅得计算茶饮品牌的 Kerr 暗意。现存外卖平台使用体验未便、难以找到客服，是他和用户共同的感受。 

客不雅上，沙特的外卖市集算不上一派蓝海，致使有东谈主用"红海"来描写。德国外卖巨头旗下的 Talabat、来自英国的 Deliveroo、沙特土产货平台 HungerStation 和 Jahez 等，都还是变成了先发上风。 

竞争除外，进入中东前，Keeta 还被预设了许多具体的挑战，其中最紧迫的是土产货化。

外界无数以为，香港是好意思团出海的练兵场，但沙特市集与香港分离颇大，双语致使多语的职工需求、当地严格的劳工政策、极其不完善的结尾通讯地址、宗教禁忌和斋月的存在等等，都需要再行支吾。 

但 Keeta 最终上线的恶果，一定进度上证实这些问题得以处理。

Kerr 告诉 36 氪，在 Keeta 上线利雅得前的三个月，就有业务员找到他，建议入驻邀约。对方是一位埃及东谈主，英语和阿语都能畅通雷同。在 Kerr 看来，好意思团在沙特的 BD 并不会很难，"咱们跟同业交流，都但愿能有新平台进入，配送速率、售后办事上能有进步，对品牌和商家来说是功德。"

当地的骑手，则以印度、巴基斯坦等南亚东谈主为主，他们谈话没问题，且资本较低、耀眼。长年在中东的跨境电商创业者 Alex 对 36 氪强调，在中东招东谈主，最紧迫的是"受罪耐劳"—— 30～47 ℃的超高温，强紫外线，干燥的空气，都经常进修着躯壳涵养和相识力。

从官网信息来看，Keeta 面前在沙特招募合乎要求的骑手，也在积极寻求第三方运力公司的配合，以进一步搭建骑手队伍。其中，Keeta 对骑手的基本要求严格效率当地用工政策，包括握续灵验登记的汽车或摩托车、沙特阿拉伯王国责任许可、灵验驾驶派司等。

KeeTa 官网的骑手登科三方团队配合招募

据 Kerr 统计，跟着悟空外卖、Keeta 这么的新平台进入沙特市集，他的品牌营收中，外卖占到的比例近期约莫从 8% 进步到了 15%。这侧面反馈了当地外卖浸透率的空间。

用户、商家期待的另一面，是"守擂者们"的垂危。

据另一位商家显现，当地最闻名的外卖平台" HungerStation "十分防备 Keeta 的动态，"像防贼一样，几个月前，就运转对一些事情要求独家签约。"

这种警惕背后，是好意思团在香港胜利"搅局"的前例。

Keeta 进入前，香港的外卖市集是双头把持模样，Foodpanda 和 Deliveroo 始终以都备上风位居市占率前两名。

上线香港后，Keeta 推出"一东谈主饭堂专区"，60 港币一价全包，且入驻的好多餐厅免运脚，精着实中了港东谈主的两大痛点。Measurable AI 的数据夸耀，Keeta 的市占率总计扶摇直上，七个月后订单量份额反超第二名，第九个月便又进步了第别称的 Foodpanda。 

谁也不肯被分走蛋糕。2023 年 7 月 Deliveroo 致使换掉了香港地区负责东谈主，Foodpanda 也随之在 8 月份推出优惠行径、喊出" 100 元食三餐"的标语。

尽管其后，Foodpanda 的优惠行径告白铺满香港地铁站，结局仍然未能逆转。鸿沟 2024 年第一季度，Keeta 在香港市集占据超 44% 份额，进步 Foodpanda ( 35% ) 和 Deliveroo ( 21% ) ，成为香港第一大外卖平台。

如今故事似乎在重演。在 Keeta 艰苦沙特的音问后，Delivery Hero 的股票跌超 9%。

香港外卖市集模样近一年来的演变（开首：Measurable AI )

买卖价值 or 策略价值

投资圈无为存在的一种声息是，"好意思团出海，策略价值大于买卖价值。"也有好意思团里面职工对 36 氪称，"一方面诚然但愿寻求部分的用户增量，但总体上非财务性的考量更多，另外新市集也能给投资东谈主更多信心。"

这个命题可能还不该肆意下论断。昔时，互联网公司的新业务可能更多带有策略价值的意味，但在面前的环境下，利润自己果决是极其必要的追求，好意思团优选的转向即是例子。关于国际化，王兴也暗意"咱们会审慎评估投资报恩率，不会作念出狂妄的插足动作。"  

进入沙特时，Keeta 曾公开暗意，将投资 2.66 亿好意思元（约 10 亿里亚尔）以扶助在沙特的业务增长。

但咫尺来看，Keeta 虽在运脚、满减等方面脱手相对大方，但谈不上"撒钱式"插足。

手脚最早入驻的一批商家，Kerr 告诉 36 氪，Keeta 在沙特的补贴，由平台和商家共同承担——"像 HungerStation 就是约莫 15% 的固定抽成比例，但 Keeta 咫尺除了抽成，还有一些行径用度也要求商家摊派，其实压力也会更大少许。"

此外，对国际化的切实追寻，可能是中国一代优秀企业家的共同点。一家铺张投资机构结伴东谈主曾对 36 氪抒发过对张一鸣的惊叹，称"他很早就运转想考国际化的事情，单从这少许，就颠倒了不得。"与 TikTok 比较，好意思团把中枢业务作念到国外，虽显得老牛破车，但也有始终铺垫。

36 氪曾报谈，自 2022 年起，好意思团高管屡次到访中东实地查考。据了解，集团合规部门针对国际化业务的专项小构成员，也一直在轮替往还沙特与内地，直到本年 9 月招募了一位当地职工。据《光子星球》报谈，Keeta 还曾在调研中向当地一家头部外卖平台抒发收购意向，对方颠倒关注地先容了公司业务与当地市集情况，但得到十亿级开价后，Keeta 方面便住手了战斗。

与互联网同业们比较，外卖业务的出海是阵势最重的。它作念土产货生意，重线下践约，也就更受当地环境的影响。

在中东作念跨境电商的 Alex 对 36 氪回归谈，好意思团聘请中东的有遐想颠倒正确，但该区域有一个不好的场所在于，"汇聚化效应不显著，从吉达到利雅得到麦加，半途是莫得连片的城镇的。"这会使得拓城不太连贯，只可单个城市去喧阗。

Alex 对 Keeta 的预期是乐不雅的，原因除了这家公司领有擅长巷战、逐点喧阗的战斗力外，更因为"中东市集的各式平台型供给都有太大的优化空间"。

Alex 曾有过点外卖充公到货、退款无门且无法追责的经验，这种问题在国内不会出现。他也坚信中国创业者是智谋的，一个例子是，"在中东生涯，你会发现当今连小孩子都知谈买东西要上 Temu。"

这都与好意思团一直信奉的"短期看需求，始终看供给"逻辑匹配。Kerr 告诉 36 氪，此前在当地外卖平台，偶尔需要修改店铺运营本事或是 logo 时，很难找到一个对接东谈主，"颠倒让东谈主寥寂。"当今，Keeta 还派了一位中国业务员负责对接他的品牌。

以此为例，Keeta 在中东、沙特最终会占据怎样的生态位尚未可知，但从它重构供给的才气来看，一定是值得敌手们密切关注的一条鲶鱼。

（应受访者要求欧美伦理片，Kerr、Alex 为假名）